Продажи нового городского кроссовера "Москвич 3", серийное производство которого было запущено на заводе "Москвич" в среду, начнутся в Москве уже в декабре (предзаказ). Первые поставки клиентам планируются на март 2023 года. Данная модель является копией китайской машины JAC JS6
В дальнейшем в планах увеличение модельного ряда и производство собственных разработок
Я увидел как идет строительство этого предприятия, и что там производится уже сейчас. Я побывал в чистых помещениях, в лаборатории, и даже попал в технические помещения, где установлено оборудование для вентиляции, кондиционирования, очистки воздуха, водоподготовки и т. д.
Мы традиционно думаем, что бесплатный сыр только в мышеловке. Но реальный опыт первопроходцев убедительно доказал высокую эффективность такого подхода при минимальных затратах
Мы сами с усами! Или какая польза от Кайдзен
В зависимости от стадии развития компании, брендинговые эффекты на B2B-рынках можно поделить на следующие типы: сбытовые, управленческие, стратегические. Как правило, на стадии роста компании заинтересованы в повышении финансовой устойчивости, их руководители хотят привлечь больше новых клиентов, чтобы поступающих ресурсов хватало на развитие. Те организации, которые уже достигли стадии...
Когда мы говорим о промышленном брендинге, то факт, что о вас что-то слышал потенциальный покупатель, не решает ничего.
«Брендинг — это соединение хорошей стратегии и сильного дизайна».
Марти Нормайер
Бо́льшая часть книг о брендинге начинается с объяснений, что такое «бренд». Значения этого понятия меняются от книги к книге, так как специалисты используют определения в зависимости от контекста обсуждения. И хотя каждое из определений содержательно правильно, за десятки лет предприниматели, маркетологи и консультанты не пришли к согласию, как однозначно трактовать этот термин.
У меня нет цели создать определение, претендующее на однозначность, с которым вы согласитесь и будете жить долго и счастливо. Цель этой главы — рассказать о системном взгляде на деятельность, которой я посвятил свою жизнь. Мы не будем обсуждать объект «бренд», а поговорим о процессе — «брендинге», так как, по моему глубокому убеждению, невозможно разработать бренд, словно это проект, который имеет начало и конец. Мы поговорим о процессе брендинга, системной и постоянной деятельности, рассчитанной на повышение устойчивости бизнеса.
В 2015 году меня пригласили на встречу в компанию, разрабатывающую программное обеспечение для диспетчеризации и контроля технологических процессов в реальном времени. К тому времени компания уже работала на рынке около семи лет, но результаты не устраивали владельца. Как ему казалось, проблема заключалась в несоответствии образа компании и ее возможностей. Поэтому он обратился в агентство, чтобы провести ребрендинг.
Отчасти он был прав. У компании отсутствовали стандарты фирменного стиля, коммерческие предложения и презентации имели проблемы с логикой подачи информации и выглядели неряшливо, внешние коммуникации производили удручающее впечатление. Но главная проблема заключалась в другом. Поговорив с руководителями и специалистами, я выяснил, что среди них нет единого понимания — кто их покупатели и какой продукт они предлагают. Их генеральный, коммерческий и сотрудники отдела продаж вели переговоры с покупателями и предлагали совершенно разные по сути продукты. Кто-то говорил об эффектах для развития бизнеса покупателя, кто-то делал упор на отраслевой опыт, а кто-то погружался в техническую специфику ПО.
На отчетной встрече они пришли к честному и обескураживающему выводу: «Мы не знаем, что́ мы делаем как продукт». Это помогло понять, на чем необходимо сфокусироваться для решения проблем, поэтому следующим шагом стали поездки и встречи с их клиентами. Я должен был разобраться на месте, какие требования и ожидания предъявляют заказчики к эксплуатации и обслуживанию ПО и чем одни заказчики отличаются от других. Собранная информация помогла нам понять: по каким признакам следует сегментировать покупателей, чтобы сосредоточиться на «своих», не растрачивая ресурсы на всех подряд; какие функции продукта стоит подчеркивать в коммерческих предложениях, на выставках или сайте компании; какое позиционирование будет убедительным для покупателей. Мы выделили ключевые выгоды (ценности) покупателей, определили принципы презентации предложений (стратегию коммуникации) в различных каналах (сайт, выставки, обучающие семинары в YouTube). Но главным результатом этой работы стали не позиционирование или презентации в PPT. Самые важные изменения произошли с людьми. Руководители и ключевые специалисты договорились друг с другом — какой продукт и для кого они делают. (Такой результат зачастую является ключевым при брендинге компаний, которые работают на рынках сложных B2B-продуктов.) Каждое предприятие, с которым работает эта ИТ-компания, обладает уникальной конфигурацией — состояние технологической базы, количество и уровень подготовки сотрудников, особенности ведения деятельности и производства продукции. Программные решения приходится адаптировать к требованиям мебельной фабрики, производителя тротуарной плитки или мясоперерабатывающего комбината. Одинаковых решений нет даже для предприятий, работающих в одной отрасли.
* * *
Даже если вы занимаетесь производством «биржевых» товаров (например, цементных смесей, химических компонентов, зерна), а не программно-аппаратными комплексами, на финальный результат влияет много факторов: география, уровень сервиса, логистика, условия поставок и т. п. Каждый покупатель обладает своими особенностями, которые требуют от поставщика настройки или доработки «готового» решения. Такой продукт называется «товарно-сервисный пакет».
Качество рыночной деятельности компании зависит от согласованности мнений и представлений сотрудников о том, какой «товарно-сервисный пакет» они делают и кто их целевые клиенты. Согласованность мнений порождает прямые изменения в процессах управления. Руководители всех уровней формируют для своих подчиненных цели и установки, направленные на лучшее удовлетворение потребностей «своих» клиентов. Время и ресурсы отделов продаж направляются на заключение сделок со «своими» покупателями — прибыльными и развивающими продукты компании. Генеральный директор участвует только в тех мероприятиях, на которых присутствуют «свои» покупатели и т. д.
Брендинг промышленной компании — это повседневная целенаправленная деятельность по обеспечению установленного уровня качества товаров и услуг и формированию деловой репутации, основанной на подтвержденных выгодах и ценностях для заинтересованных лиц, влияющих на успешность предприятия. Этими лицами могут быть сотрудники, дилеры, дистрибьюторы, инвесторы, покупатели, представители власти и регуляторов, семьи сотрудников и жители зон влияния компании, руководители и студенты учебных учреждений, представители СМИ и т. д.
В отличие от потребительских рынков, где упаковка не персонифицирована, за каждым логотипом промышленной компании стоят конкретные люди. Поэтому наибольший вклад в формирование брендов на промышленных рынках вносит не реклама (имиджевые эффекты, возникающие на основании внешних проявлений), а реальное взаимодействие руководителей и представителей компаний, то есть репутация. И хотя визуальные коммуникации важны везде, их роль тоже различна. На потребительском рынке — сформировать первоначальную привлекательность (и потом поддерживать ее рекламой), а на промышленном — закрепить первое впечатление от непосредственного контакта.
Когда я добрался до этой главы, пришлось пару дней хорошенько подумать над тем, что мы подразумеваем, когда говорим «брендинг». Чтобы обсуждать ту или иную деятельность, необходимо однозначно понимать терминологию. Раз есть процесс «брендинг», значит должно быть состояние, когда он отсутствует — «не-брендинг».
Большинство руководителей компаний заинтересовано в стабильном потоке заказов, квалифицированных сотрудниках и хорошей деловой репутации на рынке. Мероприятия, которые предпринимаются для этого, могут быть системными и управляемыми, а могут представлять собой набор случайных активностей, вызванных ситуативными факторами.
Посмотрим, например, на подготовку к отраслевой выставке. Если компания находится в состоянии «не-брендинг», то процесс представляет собой сумму подвигов наиболее активных сотрудников. Генеральный директор собирает совещания, на которых происходят мозговые штурмы — что и как нужно говорить, чтобы объяснить покупателям потенциальные выгоды. Сотрудники отдела продаж требуют новые буклеты и листовки от людей, которым не повезло заниматься печатной продукцией. Тут же обнаруживается, что нет каталогов товаров, а если есть, то они представляют собой технические справочники, безынтересные тем, кто собирается потратить деньги. Разработка выставочного стенда становится полем сражения между «дешевле», «быстрее» и «качественнее», а заканчивается вздохом «и так сойдет». Выставка проходит под девизом «тут нет наших клиентов» и на следующий год бюджет на нее не выделяется.
«Не-брендинг» — это отсутствие системных мероприятий, направленных на обеспечение устойчивости бизнеса в будущем. Например, директор предприятия может иметь хорошие связи с администрацией города, которые обеспечивают стабильный приток заказов. Компания годами производит продукцию, которую приобретают по распоряжению, а не потому, что она обладает какими-то преимуществами. Отделы продаж превращаются в отделы отгрузок. Руководители теряют квалификацию и вместо управления и развития занимаются наблюдением и контролем. Новостей нет, выставок нет, никто ничем не интересуется, только продукция движется: отгрузка — доставка, отгрузка — доставка… Через несколько лет администрация города меняется, заказы уходят другому подрядчику, и компания сталкивается с агрессивными конкурентами. Склады заполняются продукцией, денежный поток слабеет, а постоянные расходы никуда не деваются. Люди, которые могли бы решить подобные проблемы, давно ушли в другие компании. Судьба таких предприятий — тихо исчезнуть или стать частью более успешных игроков.
Однако состояние «не-брендинг» не обязательно должно иметь негативный подтекст и может быть вызвано разными причинами. Скажем, нет конкуренции. Компания ведет добычу минерала на единственном в стране месторождении. Цементный завод поставляет свою продукцию для определенного объекта строительства. Предприятие производит компоненты для военной техники. Нет потребности в росте. Пять магазинов достаточно, а двести пять не нужны. Спрос на продукцию выше, чем возможности производства — успеть бы текущих клиентов обслужить, а не новых привлечь. В этих ситуациях нет необходимости заниматься брендингом, так как решение несуществующих проблем еще никому не приносило пользы.
Итак, «не-брендинг» — состояние компании, в котором деятельность по обеспечению установленного уровня качества товаров и услуг и формированию деловой репутации отсутствует (за ненадобностью), либо ведется нерегулярно и бессистемно.
Stay tuned!
???Обзор немецких медиа
?(+) Frankfurter Allgemeine Zeitung в статье по премиум-подписке «Ярость из-за Хабека» рассказывает о том, что немецкий министр экономики от «Зелёных», ещё весной бывший самым популярным политиком Германии, выбесил буквально всех и в первую очередь – малых и средних предпринимателей, которые в буквальном смысле уже готовы выходить на баррикады. Уровень упоротости: практически отсутствует ?
«Был ли я когда-нибудь так зол?» Торстен Бахл делает паузу. Он думает некоторое время - потом отвечает: «Никогда». Таковы они, малые и средние предприятия в Германии. Они говорят о своих эмоциях вполне рационально. Внешне многие сохраняют спокойствие, но это не может скрыть, насколько взрывоопасно настроение на самом деле.
Бахл - глава компании Fripa, среднего производителя гигиенической бумаги на реке Майн в Нижней Франконии [область в Баварии, где находится город Нюрнберг, а люди говорят так, что хрен поймёшь – прим. «Мекленбургского Петербуржца»], и он страдает от высоких цен на энергоносители в Германии. «Если бы это были просто проблемы, мы бы с ними справились», - говорит он. Но Fripa находится в состоянии чрезвычайной ситуации с самого начала пандемии: сначала все хотели туалетную бумагу, сотрудники выходили на дополнительные смены. Потом всем хватило, и работники перешли на сокращённый рабочий день. И как раз когда всё могло вернуться на круги своя, наступил газовый кризис. «Мы последовали рекомендации политиков много лет назад и сделали выбор в пользу очень экологичной газовой турбины», - говорит Бахл. Она вырабатывает электричество для завода и тепло для производства бумаги - но сейчас именно эта турбина беспокоит Бахла больше всего. Он зол, как никогда, говорит Бахл, просто сейчас у него нет времени на гнев, ему нужно спасать свою компанию.
Бахл и все другие малые и средние предприятия видят, что происходит сейчас в немецких компаниях. Производитель бумаги Hakle уже подал заявление о банкротстве, как и обувной ритейлер Görtz. В ходе опроса, проведённого Федерацией немецкой промышленности (BDI), каждая третья компания заявила, что цены на энергоносители и сырьё являются для них проблемой существования.
В попытке избежать жаркой осени почти все жители Германии, от студентов до пенсионеров, получили пакет льгот: жилищная надбавка, торможение роста цен на электроэнергию, энергетическая надбавка. Предприниматели пропускают свои поставки. А затем Роберт Хабек садится в ток-шоу Сандры Майшбергер и говорит, что проблемы не обязательно должны привести к волне банкротств, что компании могут прекратить работу и без подачи заявления о банкротстве. Это, мягко говоря, не успокоило предпринимателей.
Что касается существа дела, Хабек не ошибается. Но список компаний, которые прекращают производство, не подавая заявления о банкротстве, не улучшает ситуацию. Сталелитейная компания Arcelor Mittal останавливает два производственных предприятия и отправляет своих сотрудников на краткосрочную работу. Кроме того, существует присадка Adblue для дизельного топлива, которая поступает с аммиачных заводов, но также больше не производится, по крайней мере, на заводе Stickstoffwerke Piesteritz.
Соответственно, гнев продолжает нарастать. В районе Франкфурта мясник заклеил витрину своего магазина чёрной лентой. «Без поддержки свет для нас погаснет», - говорится в сообщении. Когда предприниматели очухаются от своего гнева, Германии будет грозить нечто совершенно необычное: менеджеры и предприниматели устроят жаркую осень. Первые уже угрожают демонстрациями.
«Сейчас мы переживаем самый большой кризис в Германии со времён Второй Мировой войны», - говорит предприниматель Маркус Дюркес. «Когда я вижу, как идеологически подкованный господин Хабек продолжает вести себя в этой ситуации, это меня просто ошеломляет» [а Хабек идеологически подкован? ? – прим. «МП»]. Дюркес является управляющим партнёром Schonlau-Werke, семейного чугунолитейного завода в Гезеке недалеко от Падерборна.
Семейное предприятие со 170 сотрудниками и годовым оборотом в €35 млн требует много энергии для плавки чугуна. Поэтому на этой неделе Дюркеса особенно расстроило заявление министра экономики о том, что последние три атомные электростанции в стране будут находиться в режиме ожидания после окончания года, вместо того, чтобы просто продолжать работать.
«Это уже совсем не то, что надо», - досадует предприниматель. В конце концов, говорит он, Германии нужен каждый киловатт-час электроэнергии, чтобы снизить заоблачно высокие цены на электричество. Он задаётся вопросом, понял ли министр экономики в далёком Берлине «фундаментальные связи». Дюркес подсчитал, что означает резкий рост цен на рынке электроэнергии для его чугунолитейного завода: если он сейчас купит электроэнергию на следующий год, она обойдётся ему в тринадцать раз дороже, чем раньше. Расходы на электроэнергию угрожают достичь кратной величины годовой прибыли, которую его компания получала в обычное время. По расчётам Дюркеса, в течение двенадцати месяцев ему придётся поднять цены на свою продукцию в два раза. Но его клиентам, включая многих средних машиностроителей, придётся бороться с этим самостоятельно. «Если наши клиенты не выплатят нам компенсацию, мы окажемся неплатёжеспособными в течение первого квартала 2023 года», - говорит владелец литейного завода.
Федеральное правительство должно срочно обеспечить скорейшее снижение цены на электроэнергию для промышленности, требует он. Цена обмена должна быть значительно ниже €200 евро за мегаватт-час, чтобы она оставалась подъёмной для его компании. В настоящее время она в два раза выше. Без снижения цен на энергоносители существует угроза деиндустриализации в Германии, опасается Дюркес.
Не только сам Хабек вызывает гнев малого и среднего бизнеса. Производители электроэнергии также получают свою долю. Хабек сам способствовал разжиганию гнева, когда публично пожаловался на организацию рынка электроэнергии, которая, по его словам, привела к слишком высоким ценам. Но гнев снова обрушивается на него - он слишком мало делает для этого.
Хабек пообещал программу помощи малому и среднему бизнесу, который теперь также будет получать деньги при высоких затратах на электроэнергию. Но саммит МСП, на котором он должен был встретиться с предпринимателями в пятницу, был отложен.
К министру экономики больше нет доверия. «Это было так неловко», - говорит Мартин Дрис о выступлении на ток-шоу. «Я так долго его поддерживал», - говорит он, - «но теперь принимаются решения, которые явно больше идеологические, чем хорошо продуманные» [у меня нет экономического образования, но для меня всё было очевидно ещё в апреле, когда все вокруг целовали Хабека в задницу – прим. «МП»]. У Дриса есть пекарня в Рейнгау с 25 филиалами и 300 сотрудниками. Его расходы на электроэнергию растут с €300 000 в год до €1 млн, плюс повышение цен на муку и молочные продукты, плюс минимальная зарплата. «Если пекарь делает свой хлеб на 30 центов дороже, а супермаркет только на 20 центов дороже за свой промышленный хлеб, то люди покупают меньше у пекаря».
Дрис говорит, что он сам призывает своих коллег-предпринимателей быть уравновешенными. Больше всего он злится на Путина. Однако настаивать на здравомыслии также необходимо, потому что: «Я вижу много возмущения: нас предают и продают». И иногда возникают мнения о войне в Украине, которые он не разделяет. «Вот почему мы должны не только призывать к благоразумию, но и чётко сказать: федеральное правительство должно что-то сделать».
Тем временем предприниматели думают о вещах, которые в прошлом им бы и в голову не пришли. Хенрик Фольманн, например, управляющий партнёр химической компании Follmann в Восточной Вестфалии. В его компании работает около 900 человек, более двух третей из них - в штаб-квартире в Миндене. Помимо прочего, компания Follmann производит клеи и печатные краски, её клиентами являются предприятия мебельной и упаковочной промышленности, а поребрики и средние полосы на тысячах километров дорог в Германии также маркируются специальными материалами Follmann.
«Такие цены на энергоносители - это смерть промышленности в Германии», - говорит теперь босс компании. Семейный бизнес уже сократил производство примерно на 20% из-за роста цен на газ, электричество и сырьё. «Впервые за 40 лет мы больше не работаем по выходным», - сообщает Фольманн. Некоторые клиенты в Америке и Азии уже ищут других поставщиков, которые могут производить продукцию по более низким ценам. В будущем, опасается босс компании, то же самое произойдёт на немецком и европейском рынках. Особенно когда весной следующего года истекает срок действия последних контрактов на поставку сырья, которые были заключены на более выгодных условиях. Будут ряды и ряды увольнений, закрытия заводов и банкротств. «Особенно это касается таких семейных предприятий, как наше, которые постоянно инвестировали в Германию и поэтому не прибегнуть в переносу производства за рубеж». Если бы он открыл завод в Сингапуре десять лет назад, возможно, сейчас дела обстояли бы лучше, но тогда, говорит Фольманн, он всё ещё был уверен в экономической политике Германии. Сейчас это доверие в значительной степени утрачено.
@Mecklenburger_Petersburger
Хотите поддержать проект и читать больше эксклюзивных переводов публикаций в ведущих немецких СМИ? Это категорически приветствуется ??
Поддержать проект Мекленбургский Петербуржец (исключительно по желанию)
Не забываем подписываться на канал «Мекленбургский Петербуржец» в Яндекс.Дзен
Думается, в последние недели уходящего года будет разумно подвести хотя бы предварительные итоги его последнего месяца.
Vkontakte
Twitter
Одноклассники
