14 мая 13:39
4 минуты

Фатальные воронки: повышение цен

Процесс деградации элит, описанный в соответствующем посте, напоминает фатальную воронку.

Фатальная воронка — это ситуация, которая ухудшается на каждом следующем шаге/витке.

Сегодня мы разберем еще один пример фатальной воронки в бизнесе, которую повернуть можно, хотя и трудно (из воронки деградации элит выйти можно только за счет революции в обществе или в бизнесе).

Эта воронка связана с неосторожным или просто ошибочным повышением цен. К сожалению, ошибочность повышения становится понятной обычно задним числом.

Когда рост цен соответствует ожиданиям, например, со скоростью инфляции в отрасли, клиенты относятся к нему нормально. Если цены от инфляции немного отстают — удивляются, пожимают плечами, но пользуются, причем обычно с удовольствием. А вот если цены опережают ожидания клиентов, то бизнес рискует запустить ту самую фатальную воронку.

Каков ее механизм?

Простой: публика — не дура, и за бо́льшие деньги хочет получить больше/лучше продукции или услуг. Часть покупателей, обнаружив, что за ту же продукцию/услуги надо платить больше, от покупки отказывается: кто не видит смысла в переплате, кому становится не по карману, кто уходит к конкурентам, кто сокращает потребление.

Иногда отказ от покупки бывает не сразу заметен. Например, джентльмен, который раньше стригся раз в 4 недели, теперь стрижется раз в 5 недель. Ни он сам, они окружающие практически не заметят изменений, а доход его парикмахера сократится на 20%.

Если повышение цен было вызвано перегрузкой производственных мощностей и персонала, то все отлично: загрузка нормализуется, а производимая продукция/услуги продается по более высокой цене. Прибыль растет, все довольны.

Предположим, что мы имеем дело именно с таким благополучным случаем. В чем же риск?

Если на таком однократном повышении цен руководство остановилось, то риска прямо сейчас нет. Но появляется риск в будущем — что дармовой прирост прибыли захочется повторить.

В этом случае произойдет второй виток «нисходящей спирали», причем ее «наклон» будет круче, потому что клиенты еще помнят предыдущее повышение. Кое-кто из особо подозрительных начнет подозревать, что руководство вошло во вкус. Падение спроса окажется сильнее плюс к нему добавится снижение лояльности.

Если спрос на втором витке упадет слишком сильно, то вернуть ушедших клиентов, просто отыграв цены назад, уже не получится:

  • не очень понятно, как их оповещать о том, что компания одумалась;
  • они ушли обиженными именно на ценовую политику и доверие к бизнесу потеряли,
  • наверняка нашли замену — так с чего бы им возвращаться?

Но второй виток все-таки обычно еще не приговор. Если руководство сделает выводы из допущенных просчетов и привлечет новую клиентуру, то бизнес может восстановиться. Может даже лучше стать, потому что на ошибках учатся. Но встречается и другая логика, когда руководство говорит, что «цена должна покрыть расходы компании» и повышает цены в третий раз.

После третьего витка клиентов остается еще меньше. Приходится увольнять персонал, если это не было сделано после предыдущего повышения, сворачивать активность и т. д. На этом витке из «фатальной воронки» выбраться почти невозможно.

В дополнение ко всем перечисленным проблемам компания за счет повышения цен могла незаметно для себя переместиться в более дорогой рыночный сегмент и вступить в конкуренцию с другими игроками, для которых этот сегмент свой и в котором они чувствуют себя гораздо лучше.

Финал печален.

Если же случай изначально не самый благополучный, и цены поднимают в расчете на прирост прибыли «за просто так», то все будет то же самое, только быстрее.

Что же делать?

После второго витка, пожалуй, расслабиться. А вот после первого или лучше вместо первого отчетливого повышения цен лучше воспользоваться приемами психологического ценообразования. Причем по ссылкам, которые есть в публикации, тоже имеет смысл переходить.

P. S. Еще раз подчеркиваю, что случаи обоснованного повышения цен фатальную воронку не порождают.

Бесплатный
Комментарии
avatar
Здесь будут комментарии к публикации