Психологические аспекты личного бренда: образ vs личность

Когда речь заходит о личном бренде, сразу всплывает волшебное слово “распаковка личности”. Многие записывают это в набор своих профессиональных компетенций, но мало кто по-настоящему умеет это делать. Потому что личный бренд - это не просто описание уникальных конкурентных преимуществ. Личный бренд - это умение найти в человеке человека и показать его всем вокруг.

И тут возникает старая как мир дилемма: что брать за основу личного бренда - образ или личность?

Рассмотрим достоинства и недостатки обоих вариантов.

Образ

Самое безопасное решение, подойдет людям, которые не готовы делиться собой с публикой и готовы носить маску.

Образ может быть любой, куда вашу фантазию занесет в рамках разумных ограничений. Андрей Данилко уже много лет выступает как Верка Сердючка, все прекрасно знают, что он - мужчина и это никого не смущает. Потому что Данилко и Сердючка органично дополняют друг друга.

Достоинства:

• Вас не будут узнавать на улице;
• Легкость перевоплощения;
• Можно сконструировать под любые бизнес-задачи;
• Можно не быть собой, а стать “халифом на час”;
• Дистанция в общении с публикой - критикуют не меня, а образ;
• Можно защитить законом как интеллектуальную собственность.

Недостатки:

• Вас не будут узнавать на улице;
• Психологические проблемы, вплоть до потери себя в образе;
• Сложно поддерживать, нужно следить за своими словами и поступками;
• Отсутствие прямого контакта с аудиторией;
• Тяжело восстановить репутацию в случае скандала.

Личность

Этот вариант для тех, кто хочет, чтобы все знали именно их, такими, какими они на самом деле. Кто понимает ценность врожденной индивидуальности, уникальности и оригинальности и не хочет ничего придумывать. Зачем? Все уже и так есть.

В данном случае полет фантазии сильно ограничен. Для создания хорошего фундамента личного бренда требуется грамотный психолог, который сможет найти изюминку в этом конкретном человеке и описать его сильные и слабые стороны. Потому что не бывает идеальных людей и нужно уметь правильно преподносить как свои достоинства, так и свои недостатки.

Александр Розенбаум - человек своеобразного характера и не менее своеобразного творчества. Однако публика его любит именно таким. За честность и откровенность, за собственное мнение и нежелание подстраиваться под веяния моды.

Достоинства:

• Вас будут узнавать на улице;
• Не нужно перевоплощаться, можно просто быть собой;
• Прямой контакт с аудиторией;
• Легко восстановить репутацию в случае скандала;
• Повторить вас никто не сможет.

Недостатки:

• Вас будут узнавать на улице;
• У каждого будет свое мнение о вас и не всегда лицеприятное;
• Нужны смелость и психологическая устойчивость быть собой;
• Требуется доскональная проработка фундамента личного бренда.

А если что-то среднее?

Самый распространенный вариант - тщательно выглаженный, даже выхолощенный образ эксперта, который сейчас крайне популярен. Логичный продукт “распаковки личности” с упором на экспертность.

Мария Азаренок, автор Youtube-канала, посвященного личному бренду, бизнес-тренер и автор множества книг сделала ставку именно на эту формулу.

У нее отлично, грамотно сделанный образ эксперта в своем деле с минимумом информации о том, какой она человек в жизни.

Хороший вопрос возникает: лучший эксперт - тот, о котором ничего не знают? С которым невозможно выстроить контакт на эмоциональном уровне? Или тот, в ком аудитория может увидеть себя? Который прежде всего человек, а потом уже “успешный успех”, как назвал это Марк Бартон?

Ответ на него, вероятно, кроется в том - насколько человек готов быть ментором. Экспертом быть просто - нужно быть профессионалом и иметь за плечами подтвержденный опыт. Ментором быть сложно, потому что нужно любить людей и хотеть отдавать, а не только брать - деньги, отзывы и внимание к себе.

Образ должен совпадать с личностью или нет?

Каких-то правил, предписывающих именно это, нет. Все зависит от владельца личного бренда - как много себя настоящего он готов показать своей аудитории. Это сложный психический процесс, который имеет смысл обсудить с психологом. Потому что видимость для многих людей, рожденных в бывшем СССР, является проблемой и ее решением зачастую становится целиком и полностью придуманная маска.

Яркий пример образа, не совпадающего с сутью, - Полина Гагарина.

У нее потрясающий образ, сделанный профессионалами своего дело. Прописанный и предусмотренный до мелочей, безумно красивый визуально, без ошибок в подборе макияжа, одежды, стилистики фотосесссий, видеоклипов и даже текстов песен. И Полина действительно вкладывается в его поддержание. Но это просто картинка. В любом интервью, как только она начинает говорить, тем более рассказывать о себе, образ разлетается вдребезги, потому что в реальности она совсем другая. Ее ранний образ, с темными волосами, больше сочетался с ее сутью.

Аудитория видит это несовпадение, от нее поступает очень много критики и обвинений в искусственности. Сам образ тоже не вызывает симпатии. Людям кажется, что она - весьма неприятная особа.

Это тот случай, когда не был продуман и, вероятно, детально прописан фундамент личного бренда. То есть “Кто я? Зачем я? Для кого я?”. И ставка была сделана исключительно на фасад, хотя люди на самом деле идут на человека, а не на платье или удачный сюжет видеоклипа.

Балансировать между образом и личностью возможно?

Да, вполне. И один из самых ярких примеров умения входить в сценический образ и выходить из него, безусловно, Макс Барских.

Если внимательно посмотреть концертные видео, где есть куски бэкстейджа, то можно увидеть, как буквально за минуту до появления на сцене застенчивый и тихий Николай Бортник перевоплощается в раскованного, источающего открытую мужскую сексуальность Макса Барских. Все видеоклипы, фотосессии и концерты поддерживают этот образ.

Познакомиться с другой стороной можно только в интервью, в которых у ведущего стоит задача показать личность. Там Макс отходит от образа и раскрывается как интеллигентный, думающий и лишенный претенциозности человек. Причем, делает он это весьма органично. Не возникает когнитивного диссонанса. Это скорее дополнение, придающее образу глубины и жизненности, чем резкий контраст, разрушающий его.

Неудивительно, что обвинений в неискренности в его адрес практически нет. Напротив, людей трогает его суть и его история, как и его песни, которые он пишет сам.

Сливаться с образом или нет?

Оба варианта одинаково хороши.

С одной стороны, у нас есть Филипп Киркоров, который полностью растворился в своем сценическом образе короля российской эстрады, меняющего одни яркие, экстравагантные наряды и прически на другие. Или, может быть, наоборот - он всегда таким был внутри, просто не имел финансовых возможностей или психологической свободы быть таким открыто. Как бы то ни было, ему это действительно идет и для него это работает, потому что он и в жизни такой же. Он так живет - на широкую ногу, не отказывая себе ни в чем, даже во вкусной еде, о чем он рассказал в интервью Ксении Собчак для ее YouTube-канала. Ему это нравится. И это видно.

С другой стороны, у нас есть Сергей Пенкин, у которого тоже достаточно экстравагантный сценический образ. Но при этом у него нет размаха Киркорова, нет полета в стратосферу. В жизни он одевается и ведет себя намного скромнее, как обычный человек. И ему это тоже идет, это создает его личную уникальность. А еще позволяет разделять работу и частную жизнь. К примеру, никто до сих пор не знает, что у него происходит в личной жизни и слава Богу. Поклонники его любят за его роскошный голос, а не за то, с кем он встречался и на ком был женат.

В данном случае, Сергей и Филипп - две крайности одного спектра, в котором много градаций. Поэтому окончательный ответ будет зависеть от потребностей владельца личного бренда.

А можно разграничить частную жизнь и работу?

Конечно, можно.

Один из удачных примеров “мухи отдельно, котлеты отдельно” - Петр Кутис, создатель и владелец портала OneTwoTrip.

Никто не в курсе - он женат или нет, на какой машине ездит, где живет, с кем и как проводит время. Зато все слышали про OneTwoTrip и многие видели его интервью, связанные с бизнесом. С бизнесом! А не с вопросами в стиле “Купите ли вы себе новый iPhone, когда он выйдет?”. Очень сдержанная, грамотная подача своего личного бренда. Сразу видно, что человек знает, чего он хочет, и как у него расставлены приоритеты в жизни.

Скорее всего, это было сознательное решение Петра, которому интересно быть известным именно так, через свою работу, через то, в чем он разбирается, через статус успешного бизнесмена и эксперта, а не через эпатаж и таблоиды, как делают многие другие.

Такое разделение не так сложно устроить, как кажется на первый взгляд. Главное, сразу заложить его в фундамент личного бренда и придерживаться при разработке и реализации PR-стратегии.

Почему это важно?

Все мы помним знаменитый скандал с футболистом Андреем Дзюба, на тот момент капитаном питерского “Зенита” и сборной России по футболу. Кто-то выложил в Рунет видео личного характера.

То, что пострадала репутация Андрея, - это еще мягко сказано. Мало того, что ему пришлось извиняться перед возмущенной общественностью, так его еще и лишили всех капитанских повязок и отстранили от участия в матчах. Многие спонсоры, с которыми он был связан рекламными контрактами, предпочли их разорвать, потому что поведение футболиста на видео не совпадало с ценностями их брендов.

Понятно, что этого можно было бы избежать, если этого видео не существовало в принципе. Но речь сейчас не об этом, а о том, что репутация имеет огромное значение для бренда. О чем стоит задуматься еще на этапе создания личного бренда.

Если бы у Дзюбы был образ не неутомимого бойца на футбольном поле, как примера для подражания, без изъянов и глупых поступков, а образ живого человека, который тоже - как и все мы! - может совершить ошибку, с этим можно было бы работать. Было бы пространство для маневра и можно было бы успешно противодействовать репутационным потерям, даже обратить скандал себе на пользу. Что, кстати, в случае с Дзюбой сделано не было.

Мораль истории

Не гонитесь за пресловутым “как все” и не делайте ничего по шаблонам. Вдумчивая разработка личного бренда, как и хорошо продуманная стратегия его долгосрочного развития, - залог вашего успеха на многие годы. Не принимайте поспешных решений, посоветуйтесь с профессионалами, потратьте время на выстраивание хорошего фундамента еще до начала продвижения, чтобы личный бренд работал на вас, а не против вас.

Маркетинговое агентство “Соломка” с радостью поможет вам на всех этапах разработки и продвижения личного бренда.