Почему Яндекс получил волну злости — и как правильно отрабатывать негатив

Из-за налёта беспилотников на дата-центры Яндекса половина страны осталась без определенных сервисов. Яндекс Диск с семейными и рабочими файлами, реклама Яндекс Директ, статистика сайтов в Яндекс Метрике, Яндекс Такси, Яндекс Пэй — всё работало с большими сбоями или вообще сломалось. Компания вышла к людям с официальными объяснениями: авария, мы восстанавливаемся. По фактам — всё правильно. Но в ответ получила не сочувствие, а волну негодования.

Почему так произошло и как надо было действовать — разобрал Максим Ильяхов, человек, который хорошо умеет объяснять, почему одни тексты и коммуникации работают, а другие бесят. Его разбор — это универсальные правила, которые могут пригодиться каждому, кто отвечает за коммуникации и сталкивается с негативом. Дальше — главное из видео.

Не давайте аудитории повода для паники

Первое, что нужно понять, когда речь идет о теракте или диверсии: здесь задача не просто что-то разрушить, а посеять страх. Взорвали одну остановку — люди боятся стоять на всех. Взорвали один дата-центр — люди боятся за все свои данные. И если компания начнет говорить «нам нанесли непоправимый урон», она будет работать на тех, кто создал эту панику.

Здесь лучше говорить безэмоциональные слова. Не атака, а авария, не поражение, а неполадки, восстановление. Без нагнетания.

Люди не хотят сочувствовать корпорации

Для пользователя корпорация — это не человек, а бездушная структура, которая повышает комиссии и заваливает всплывающей рекламой. Когда такая структура пишет «отнеситесь к нам с пониманием», это вызывает раздражение, а не сочувствие.

Кроме того, любая публичная поддержка крупной компании сейчас воспринимается как проплаченная. Даже если человек пишет искренне.

Что сделали правильно

Компания признала, что проблема серьезная — не «немножко барахлит», а полностью остановлена работа части сервисов. Сообщила, что все данные в безопасности и ничего не потеряно. Это сняло огромный пласт тревоги.

Где ошиблись

Попытка вызвать эмоции. «Есть дом», «сердце», «вернемся вместе», сердечко в подписи. Это выглядит как разговор с детьми. Аудитория — взрослые люди, которые понимают, что такое сервер. А «спасибо за понимание» — это перекладывание ответственности на клиента. Клиент платит за сервис, а обеспечение безопасности инфраструктуры — работа компании. Если что-то сломалось, это не повод просить понимания.

Как надо было

Вместо модального окна, которое блокирует работу, — тонкая полоска вверху экрана: «Часть сервисов недоступна из-за аварии в дата-центре. Восстановление идет. Работаем». И крестик, чтобы закрыть.

Вместо «спасибо за понимание» — ссылка на канал с обновлениями. И регулярные сообщения: «Восстановили то, вернули это». Каждый апдейт — как зеленая галочка. Создаем позитивный фон, а не просим сочувствия.

Хороший пример

Ильяхов отметил удачный пример — рассылку, которую получили авторы Sponsr. Когда из-за атак на дата-центры платформа перестала работать, сообщение было именно таким, каким должно быть: сухо, без эмоций, прямо. Да, из-за атак не работает, да, это серьезно. Просто новости — пусть плохие, но конкретные.

Плюс объяснение, что бэкапы есть, поэтому данные в порядке. Это лучше, чем «давайте возьмемся за руки и будем вместе молиться, чтобы всё восстановилось». Люди хотят знать, чего ждать — даже если ждать придется долго.

Максим Ильяхов разбирает кейсы коммуникаций, текстов и редактуры в своем блоге на Sponsr. Там есть разборы кризисных ситуаций, примеры удачных и неудачных решений и много о том, как писать так, чтобы вас понимали. Если вы работаете с текстами или отвечаете за коммуникации — загляните.