АНАЛИЗ НАРРАТИВОВ ОТ APPLE И SLACK, ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПОВЕСТВОВАНИЯ | Осознанный сторителлинг для бизнес-презентаций
Введение
В эпоху обострённой конкуренции за внимание аудитории бизнес-презентация перестала быть просто набором фактов. Спикеры всё чаще прибегают к сторителлингу — приёмам драматургии, заимствованным из литературы и кино, чтобы не только удержать внимание, но и добиться нужной реакции: одобрения, интереса, вовлечённости или действия. Один из важнейших драматических приёмов — построение истории через конфликт. Конфликт делает информацию значимой, а ценность предложения — очевидной.
Как сделать презентацию живой и убедительной: конфликт, герой и история
Многие из нас, сталкиваясь с необходимостью делать бизнес-презентацию, сосредотачиваются на продукте. Мы рассказываем, что он умеет, как работает, чем отличается от конкурентов. Это важно, но этого недостаточно. Чтобы завоевать внимание и доверие аудитории, нужно не просто информировать, а вовлекать. И именно здесь на помощь приходит сторителлинг, а точнее — сторителлинг с конфликтом.
Почему ценность важнее продукта
Посмотрите, как действует Apple. Их презентации — это не столько рассказ о процессорах, экранах или памяти, сколько про ценности. MacBook — это не просто ноутбук, это экологичный инструмент для творчества, часть лайфстайла. Да, мы можем скептически заметить, что компания не против, если вы будете обновлять этот «экологический инструмент» каждый год, но это не отменяет главного: ценность преподносится не как набор характеристик, а как нечто важное для пользователя, с объяснением — в чем эта важность заключается.
Аналогичный приём можно использовать и в более утилитарных сферах. Даже если вы продаёте IT-решение или консалтинг, аудитория в первую очередь хочет понять: зачем это мне? что в этом для меня важного?
И вот тут мы приходим к конфликту.
Что такое конфликт в сторителлинге?
Когда мы говорим «конфликт», не стоит представлять ссору или драму в бытовом смысле. В контексте презентации под конфликтом понимается проблема, которая нуждается в решении. Это то, что усиливает ценность вашего предложения и делает его уместным.
Можно сказать даже жёстче: если нет проблемы — не нужно решение. А значит, и ваше предложение становится неактуальным.
Например, есть продукт — корпоративный мессенджер Slack. Его можно преподнести как «ещё один мессенджер», а можно — как решение хаоса в коммуникациях больших команд. И именно через такую проблематику он завоевал свою аудиторию.
В этом и суть: вы не продаёте продукт — вы рассказываете историю, где продукт помогает справиться с трудностью.
Зачем нужен герой?
Каждая сильная история строится вокруг героя. Это может быть человек, команда или даже компания. В деловой презентации герой — это тот, кто сталкивается с проблемой и в итоге решает её с помощью метода, сервиса или продукта из вашей презентации.
Важно: герой — это не вы. Это ваш клиент, ваш партнёр, ваша целевая аудитория.
Если вы рассказываете о кейсе, то герой — это та организация, в которой происходили интересующие нас события. Если вы предлагаете концепцию, герой может быть собирательным образом клиента. Главное, чтобы зритель мог себя с ним ассоциировать.
Итак, в истории у нас есть:
- герой — субъект действия;
- проблема — то, что мешает ему двигаться вперёд;
- решение — ваш продукт или услуга;
- результат — желаемый эффект после применения решения.
Как построить такую историю?
1. Найдите героя
Подумайте, кто ваш потенциальный клиент. Какая организация? Какой человек принимает решение?
Важно: не бойтесь обобщать. Герой может быть типовым: «менеджер по закупкам», «директор по ИТ», «группа инженеров», «руководитель маркетинга».
2. Назовите проблему
Что мешает герою? Что его тормозит? Это может быть неэффективность, рутинные задачи, отсутствие контроля, неудобство, риск ошибки. Чем конкретнее и ближе к реальности вы сформулируете проблему, тем сильнее отклик.
3. Покажите путь
Как герой приходит к вашему решению? Почему именно оно стало для него правильным? Что он попробовал до этого? Где столкнулся с трудностями? Такое изложение материала — часть драматургии. История становится интересной, когда есть движение и сомнение.
4. Продемонстрируйте результат
Что изменилось? Какие показатели улучшились? Что стало проще? Что теперь возможно? Это финал, катарсис, эффект «ага!» для аудитории.
5. Скажите, что дальше
В художественных произведениях этот этап часто отсутствует (или есть только в эпилоге), но в бизнес-коммуникации он необходим. После демонстрации ценности вашего предложения необходимо подсказать зрителям какой первый шаг надо сделать к его реализации. Например: уточнить техническое задание, сделать пилотное внедрение, представить уточненное КП и так далее.
Проверка качества нарратива
После того как вы составили историю, проверьте её на человеке, не вовлечённом в ваш контекст. Это может быть коллега из другой области, друг, родственник. Если история вызывает интерес и понятна с первого раза — вы всё сделали правильно. Если приходится много объяснять, расшифровывать, уточнять — историю стоит переработать.
Хорошая история проста и вызывает узнавание. В ней зритель или слушатель должен почувствовать: «Да, это про нас. У нас так же». Тогда ваш продукт уже не просто продукт — он становится естественным, логичным решением.
Главное — не навязывайте
Сторителлинг — это не манипуляция, но способ показать — как ваши идеи работают в реальности. Не превращайте историю в рекламу. Делайте акцент на проблеме и пути её преодоления. Описание продукта должно быть органичной частью рассказа, а не самоцелью.
Заключение
Мы живём в мире, где информации слишком много. А времени и внимания — всё меньше. Люди не запоминают характеристики, схемы и выгоды. Зато они запоминают истории, особенно если в этих историях узнают себя.
Если вы научитесь структурировать свои презентации как истории с героем и конфликтом, то даже сложные идеи будут восприниматься легко. А ваши предложения — приобретать эмоциональный вес и смысл.
Помните, задача — не продать продукт, а помочь герою преодолеть проблему. И тогда он сам выберет вас.
