Типичные ошибки фармпроизводителя при работе с аптечным каналом (Видео)

Отрывок из лекции (VK Видео, YouTube) для сотрудников фармкомпаний.

Почему попытка работать со всеми сетями ослабляет переговорную позицию,
чем опасны одинаковые условия для разных типов сетей,
к чему приводит слабый контроль выполнения условий,
в каких случаях попрепаратная оплата и неправильно подобранные бонусы приводят к большим переплатам,
и почему подписная кампания не должна заканчиваться на первой встрече
и как построить коммерческую политику без крайностей.

00:00:00 Введение

00:00:44 Попытка работать со всеми сетями

Если производитель по KPI обязан договориться с каждой сетью из топ‑20, он автоматически попадает в слабую переговорную позицию. Сеть может отказаться, производитель – нет. Результат: необоснованное повышение выплат и условия, которые не проходят по экономике.

00:04:01 Одинаковые условия для сетей разного типа

Сети различаются по модели логистики, закупочной силе, эффективности опций. Один и тот же контракт для разных структур даёт разный результат.

00:06:16 Индивидуальный хаос подход

Свои условия для каждой из 20–50 сетей – это хаос, ведущий к перерасходу бюджета. Нельзя впадать ни в крайность полной индивидуализации, ни в крайность абсолютно одинаковых условий для всех.

00:07:16 Слабый контроль выполнения условий

Если производитель платит, даже видя нарушения, он провоцирует сеть на дальнейшее увеличение выплат. Только невыплата бюджета в случае нарушений условий может быть залогом долгосрочных взаимовыгодных отношений. Это известно и крупным, и локальным производителям, которые не допускают такого отношения.

00:08:21 Неправильные пакеты или попрепаратная оплата

Когда производитель платит за каждый препарат отдельно, сеть выбирает «жирные» позиции, а слабые либо не берёт, либо требует за них непропорциональные выплаты. Производитель теряет возможность связать сильные и слабые SKU в едином пакете.

00:10:21 Платят не за то (неправильный выбор способа оплаты)

Открытые и закрытые бонусы, фиксированные и объёмные выплаты должны соответствовать типу препарата и портфеля. Например, платить за НТЗ по товарам с высокой оборачиваемостью – необъективный расход.

00:12:27 Только два условия

Переговоры сводятся к обсуждению плана и процента выплаты, хотя у производителя есть множество других опций. Это сужает переговорную рамку и делает борьбу тяжелее.

00:13:33 Необоснованный план

Заведомо невыполнимый план (например, прирост 30% при доле производителя в категории 70%) дискредитирует производителя. Такие планы потом выполняются «творчески» (дорисовываются).

00:14:27 Договориться с первого раза

Ненормальная история, за исключением давних доверительных отношений.

Стандартные условия для всех – неэффективно. Индивидуальные условия для каждой сети – тоже плохо (хаос и перерасход). Нужны стандартные условия, но с обозначенными рамками для КАМа, внутри которых возможна индивидуальная подстройка под категории сетей по управляемости, финансовым характеристикам и т.д. Ненужно впадать ни в одну из крайностей.