Как меняется мир коммуникаций. Глобальные тренды 2026

О методологии исследования

Edelman Prospective 2026: Tipping Points — масштабное исследование глобальных трендов, проведенное коммуникационной компанией Edelman.

Методология включает:

· Анализ социальных изменений

· Отслеживание поведенческих паттернов

· Изучение экономических показателей

· Мониторинг технологических инноваций

Ключевые тренды глобального изменения

Цифровая детоксикация

· В развитых странах наблюдаются снижение активности в социальных сетях на 10%

· Социальный интернет распался на две сферы. Меньшинство создает посты (часто в коммерческих целях), большинство использует этот контент для развлечения или получения информации

Исследование GWI показало, что в 2014-24 годах количество пользователей социальных сетей, желающих «поделиться своим мнением», сократилось на 40 пунктов, а число подписчиков на знаменитостей за тот же период выросло на 18 пунктов

· Социальные, политические и иные действия активистов переносятся в частную сферу

· Одновременно растет интерес к различным офлайн-активностям:

o Беговые клубы с элементами знакомств

o Настольные игры и офлайн-гейминг

o Садоводство как объединяющее занятие

Можно отметить, что в целом люди отказываются от излишней цифровизации и стараются вернуться к обычному традиционному взаимодействию.

Циклы роста и обновления в цифровых коммуникациях

В последние годы произошли необратимые технологические изменения, которые не могли не отразиться на сфере коммуникаций и взаимодействия людей. Здесь важно отметить:

· Интеграцию ИИ в создание контента

· Возвращение к ручным элементам управления

· Развитие устойчивых технологий

· Переосмысление роли человеческого фактора

Когда все от твита соседа, до «Войны и мира» — просто контент, невольно возникают опасения, что интернет переполняется «мусором» (мусорный контент). И все же, возможность пользоваться цифровыми ассистентами и генеративным интеллектом дает надежду на более легкую и качественную навигацию в этом море информации. И одновременно — создает особую ценность тому, что создали люди.

Многие журналисты и технические писатели теперь видят свое будущее не столько в создании контента непосредственно для человека, сколько в создании основ (структур), которые помогают ИИ находить, структурировать и цитировать нужную информацию (при запросе).

И все же, повторю еще раз — ценность видимого присутствия и результатов работы человека (шероховатость) становится более ценной. Становится своего рода, цифровой подписью автора.

Трансформация отношения к здоровому образу жизни и wellness-индустрии

Последние годы тема баланса работы и жизни, ЗОЖ и экологии была очень популярна. Однако, похоже в мире наблюдается усталость от wellness-повестки.

· 45% потребителей испытывают «выгорание от wellness-повестки»

· Увеличение интереса к научно обоснованным решениям

· Критический пересмотр популярных практик

По мере того, как растет цинизм по отношению к повестке «устойчивого развития», будущие изменения могут быть связаны не столько с новыми идеями, сколько с доказательством того, что долгосрочные инициативы приводят к реальным изменениям.

Мы переживаем вторую волну переезда в пригороды. На этот раз причиной стал не упадок городов, а непомерно высокие издержки современной жизни в мегаполисе

Новая модель развития экономики, факторы роста и торможения

Экономические и политические тенденции глобального мира ощутимо влияют на нашу повседневность и наши решения.

· Усиление геополитической напряженности (+30% по индексу GPRT)

· Развитие альтернативных финансовых инструментов

· Рост влияния локальных сообществ

· Трансформация подходов к инвестированию

По мере роста рисков и сложностей ведения бизнеса корпоративные связи становятся той валютой, которая помогает компаниям расширять свое влияние.

Национальная безопасность сегодня — это безопасность технологий. Глобальным технологическим компаниям сейчас требуется четкое представление о своем влиянии на страну в которой они работают. Например, половина французских предприятий отказалась от глобальных ИТ-решений из-за соображений суверенитета.

Растущие разногласия между США и Европой связаны не только с этикой. Они являются частью стратегии, направленной на то, чтобы представить европейские рынки капитала в качестве более эффективной альтернативы.

Влияние на внутренние коммуникации

Давай попробуем разобраться, как эти тренды в экономике, политике, коммуникационной среде повлияют (и уже влияют) на корпоративные коммуникации.

Помните правило: «что снаружи — то и внутри?»

Кризис доверия в корпоративной среде

Что наблюдаем:

· Сотрудники активно перепроверяют корпоративную информацию

· Происходит смещение доверия от официальных каналов к линейным руководителям

· Рост неформального обсуждения решений в закрытых каналах

· Формализация ответов в опросах вовлеченности

Что стоит сделать:

· Внедрение контекстных коммуникаций(информирования) с объяснением причин и последствий

· Подготовка Q& A по чувствительным темам

· Вовлечение линейных менеджеров в информационную экосистему

· Регулярные пульс-опросы по эмоциональному состоянию сотрудников

Трансформация под влиянием ИИ

Что наблюдаем:

· Неформальное использование ИИ сотрудниками

· Рост тревожности по поводу возможных сокращений

· Усиление контроля со стороны ИБ и юридического департамента

Что стоит сделать:

· Последовательные и прозрачные коммуникации (со стороны компании) о роли и использовании ИИ

· Четкое определение границ применения технологий

· Открытое обсуждение (возможных) изменений в обязанностях и задачах сотрудников

· Создание и запуск коротких обучающих программ

Усталость от постоянных изменений

Что наблюдаем:

· Снижение адаптационного потенциала сотрудников

· Потребность сотрудников в стабильности и предсказуемости

· Информационная перегрузка персонала

Что стоит сделать:

· Перенести акцент на сохранении традиций (устойчивых элементов) корпоративной жизни

· Четко обозначить завершённые этапы изменений (подчеркивайте и объясняйте, где мы сейчас находимся)

· Оптимизируйте число коммуникаций

· Помните о балансе и старайтесь его сохранять

Трансформация лидерской коммуникации

Сегодня сотрудники ожидают от корпоративных коммуникаций:

· Конкретику в объяснении сложных решениях

· Признание существующих рисков

· Понятную логику принимаемых решений

Что стоит сделать:

· Подготовьте ваших лидеров к ответам на реальные вопросы

· Развивайте у них навыки неформальной коммуникации

· В целом необходимо повысить прозрачность управленческих решений

Цифровая трансформация и внутренние коммуникации

Что наблюдаем:

· Снижение активности сотрудников в социальных медиа

· Рост ценности приватности (люди не хотят вторжения компаний в частную жизнь, и не готовы читать ваш контент после работы)

· Пересмотр подходов к амбассадорству

Что стоит сделать:

· Фокус на качестве внутренних коммуникаций

· Развитие программ корпоративного PR

· Усиленный контроль репутационных рисков

Антикризисная коммуникация как новая норма

Текущая реальность:

· Общая нестабильность во всех сферах

· Необходимость постоянной готовности

· Перманентный режим антикризисного реагирования

Что стоит сделать:

· Разработать (обновить) план антикризисных коммуникаций

· Создать шаблоны быстрого реагирования

· Обучить руководителей правилам кризисных коммуникаций

HR-стратегии в эпоху неопределенности

Что стоит сделать

· Развивать программы лояльности для сотрудников

· Контролировать репутационные риски

· Фокусироваться на качестве коммуникаций

· Поддерживать тесные отношения с корпоративным PR

Современные тенденции показывают, что успех компании определяется не столько качеством информационных каналов, сколько способностью:

· Обеспечивать прозрачность процессов

· Управлять изменениями

· Снижать риски

· Поддерживать устойчивость бизнеса через эффективные коммуникации

Внутренние коммуникации трансформируются из инструмента информирования в механизм управления изменениями и обеспечения стабильности организации. Компании, способные адаптироваться к этим изменениям, получат значительное конкурентное преимущество.

О компании Edelman

Edelman — глобальная коммуникационная компания, специализирующаяся на стратегическом управлении репутацией, брендингом, кризисными коммуникациями и исследованиях общественного мнения. Основана в 1952 году в Чикаго Дэниелом Дж. Эдельманом (Daniel J. Edelman) и на сегодняшний день является одной из крупнейших независимых PR-фирм в мире

История

В начале карьеры Дэниел Эдельман работал журналистом, а во время Второй мировой войны служил в армии, где занимался анализом вражеской пропаганды. После войны он основал компанию Daniel J. Edelman Public Relations, которая стала пионером в области современных PR-услуг. Эдельман ввёл концепцию продвижения продуктов и брендов через медиа, включая создание первых медиатуров.

В 1960 году открылся второй офис в Нью-Йорке, а в 1967 году — первый зарубежный офис в Лондоне. В 1990-х годах компания расширила спектр услуг, добавив исследования, цифровые технологии и корпоративную социальную ответственность. В 1995 году Edelman стала первой PR-фирмой с веб-сайтом.

После ухода Дэниела Эдельмана на пенсию компанию возглавил его сын Ричард Эдельман. По состоянию на 2022 год Edelman имела около 6000 сотрудников в более чем 60 офисах по всему миру.

Деятельность

Компания предоставляет услуги в области:

· брендинга и управления репутацией;

· медиакоммуникаций и медиатренинга;

· кризисных коммуникаций;

· правительственных и общественных связей;

· цифровых стратегий и контент-производства.

Edelman работает с крупными корпорациями, государственными и международными организациями. Среди клиентов — Heinz, Starbucks, Microsoft, Samsung и другие.

Исследовательская деятельность

Флагманский проект компании — ежегодное исследование «Edelman Trust Barometer». Оно проводится в форме социологических опросов и определяет уровень доверия граждан разных стран к основным общественным институтам: правительству, бизнесу, СМИ, общественным организациям и другим. Отчёты помогают компаниям и организациям адаптировать стратегии коммуникации с учётом глобальных трендов.

Также Edelman проводит исследования в области цифровых технологий, устойчивого развития, корпоративной социальной ответственности и других направлений.