«Доброе утро, Сбербанк» или что такое Дуся?

Знаете какая статья, неизменно, год за годом приносит нашему сайту «Все о внутренних коммуникациях» самое большое число органических запросов? Статья с названием «Доброе утро, Сбербанк».

С 2009 года она получила 2 397 367 просмотров. Только за вчерашний день на эту страницу зашли 5 577 уникальных пользователя. Я считаю, это — рекорд.

Так чем же вызвана такая неувядающая популярность? Я полагаю что это золотое сочетание интереса к самому известному бренду страны и — любопытство относительно самого известного и, наверное, долгоживущего коммуникационного инструмента — рассылки «Доброе утро, Сбербанк».

Что ж, раз есть интерес, значит нужно в предмете разобраться.

История вопроса

Корпоративная рассылка «Доброе утро, Сбербанк» (ДУСя) — это ежедневное утреннее сообщение, которое рассылалось сотрудникам Группы «Сбер» по корпоративной электронной почте. Проект был запущен в 2009 году и на момент декабря 2024 года продолжал работать.

Рассылка была запущена 15 мая 2009 года. Таким образом, в мае 2026 года ДУСе исполнится 17 лет. Информация о прекращении проекта в доступных источниках не упоминается, что позволяет предположить, что рассылка могла продолжать выходить и по сей день.

Что такое «ДУСя»?

Рассылка «Доброе утро, Сбербанк», выходила в виде текстового сообщения (письма) размером не более 3000 знаков. По плану такая рассылка должна была просматриваться за пару минут и не мешать работе. В письмах рассказывались небольшие истории, из которых сотрудники знакомились с историями своих коллег или клиентов, получали житейские советы на каждый день, узнавали информацию о деятельности «Сбербанка» и рыночные тренды.

Любой сотрудник мог написать в ДУСю: поблагодарить, поспорить, указать на ошибку или предложить тему. Это позволяло команде проекта корректировать редакционную политику.

Параметры проекта на 2024 г.

Аудитория проекта — все сотрудники Группы «Сбер» (на момент 2024 года — 265 тысяч человек).

Open rate рассылки стабильно превышал 55–60%, то есть как минимум каждый второй сотрудник регулярно читал письма от ДУСи.

Индекс вовлечённости составлял 77% (на 4% больше, чем годом ранее). Стопроцентная узнаваемость среди сотрудников.

В 2024 году проект «С чего начинается утро, или Вам пишет ДУСя» занял третье место в номинации «Классика коммуникаций» на премии InterComm.

Отношение сотрудников

Отношение к рассылке было неоднозначным. Некоторые сотрудники благодарили ДУСю, писали ей письма с тёплыми словами, например: «Добрый день, дорогая и любимая ДУСя! Спасибо огромное, что ежедневно помогаешь поднимать настроение, настраиваться на продуктивную работу, просыпаться, получать удовольствие от работы и многое другое».

Другие высказывали критические замечания или иронически комментировали тон и содержание писем.

В 2018 году в публикации на платформе «Дзен» https://dzen.ru/a/W-qkxbacPgCpiFX5 рассылку называли «спам-рассылкой Германа Грефа». В социальное сети «ВКонтакте» https://vk.com/wall-101873104_19749 упоминалось, что «сначала сотрудники ржали, но потом прониклись, хотя не все». А в Живом Журнале один из анонимных авторов иронично разбирал отдельные письма рассылки https://sber-bank.livejournal.com/ со своими комментариями.

За время существования рассылки «Доброе утро, „Сбер“» (ДУСЯ) произошли значительные изменения в её формате, содержании и метриках эффективности. Проект стартовал в 2009 году и за 15 лет эволюционировал, адаптируясь к меняющимся потребностям аудитории и технологическим трендам.

Рассылка воспринималась как элемент стабильности и части повседневной рутины. В тексте одного из материалов отмечалось, что для сотрудников ДУСЯ стала знаком того, что «всё идёт по плану»: если в 7 утра на почте есть сообщение от рассылки, то всё в порядке. При этом ДУСЯ была двусторонним инструментом коммуникации: сотрудники могли писать в неё, чтобы поблагодарить, поспорить, указать на ошибку или предложить тему. Это позволяло команде проекта оперативно корректировать редакционную политику.

Таким образом, рассылка выполняла не только информационную функцию, но и способствовала формированию чувства сопричастности к компании, поддержанию позитивного настроя и диалогу между сотрудниками и руководством.

Изменения в концепции и формате

Изначально рассылка была запущена для развития единой корпоративной культуры в рамках трансформации компании. Её цель — сформировать общее пространство идей и смыслов для сотрудников, работающих в разных часовых поясах и странах. Главный посыл заключался в том, что трансформация банка начинается с внутренней трансформации каждого сотрудника.

Со временем ДУСЯ стала не просто инструментом коммуникации, но и платформой для двустороннего диалога. Сотрудники получили возможность взаимодействовать с рассылкой: благодарить, спорить, указывать на ошибки, предлагать темы для будущих выпусков. Это позволило команде проекта тонко чувствовать аудиторию и оперативно корректировать редакционную политику.

Эволюция контента

В ранних выпусках, вероятно, преобладали информационные материалы, связанные с изменениями в банке. Со временем в рассылке стали активно использовать приемы сторителлинга — истории сотрудников и не только. Также в письмах появились:

советы на каждый день;
новости и тренды, связанные с деятельностью «Сбера»;
материалы, помогающие сотрудникам ощущать сопричастность к общим целям.

Контент стал более разнообразным и ориентированным на вовлечённость аудитории.

Технологические и организационные изменения

Хотя в открытых источниках нет прямых упоминаний о технологических обновлениях, можно предположить, что за 17 лет в ней произошли следующие изменения:

адаптация под мобильные устройства (с учётом роста использования смартфонов);
внедрение систем аналитики для отслеживания метрик эффективности;
оптимизация процессов создания и отправки рассылок.

Конкретные проявления изменений

Эти факторы привели к следующим трансформациям:

Содержание: от сухих новостей — к историям сотрудников, лайфхакам, трендам.
Тон общения: от официального — к дружелюбному, доверительному.
Структура: от сплошного текста — к блокам с подзаголовками, списками, выделениями.
Интерактивность: от односторонней коммуникации — к опросам, конкурсам, обратной связи.
Визуал: от текстового формата — к включению инфографики, фото, GIF‑анимации.
Персонализация: от массовых рассылок — к сегментации по подразделениям, ролям, интересам.

В заключении

Рассылка «Доброе утро Сбербанк» (ДУСЯ) претерпела значительную эволюцию: из инструмента односторонней коммуникации она превратилась в динамичную платформу для обмена идеями и формирования корпоративной идентичности. Изменения коснулись как содержания и формата взаимодействия, так и подходов к оценке эффективности. При этом основная миссия — объединять сотрудников и поддерживать единую корпоративную культуру — оставалась неизменной.

Я помню, как во время заседания жюри премии в 2024 разгорелся горячий спор об актуальности и современности ДУСи. Все-таки это … просто рассылка.

Завершая эту небольшую историческую экскурсию, могу пожелать одно: дай-то бог, чтобы наши с вами коммуникации прожили +15 лет и по-прежнему вызывали горячий интерес у пользователей.

Если у вас есть информация о том, как ДУСя чувствует себя сегодня, или вы много лет были ее получателем — пишите в комментариях ваше мнение.

Ваша А.Н.