Философское про цель и метрики

Сейчас будет сложная конструкция, но полезная для работы, продвижения, маркетинга, соцсетей и других практических вещей — если в нее вникнуть. Начну с понятной исторической аналогии, а потом приземлю.

Историческая аналогия

Вы наверняка знаете конференцию TED. Было время, когда это была самая важная и влиятельная конференция в цифровом мире: туда приезжали самые умные статусные ребята, и выступить там было КРУТО. Потом, ясное дело, это выродилось в пиарное шапито, но на короткий момент это был самый сок человеческой мысли, ideas worth spreading.

TED появился так: чуваки в Калифорнии захотели обсудить важные штуки, связанные с компьютерами, философией, футурологией и культурой. Как нам жить в мире компьютеров, как они повлияют, какие продукты нам нужно разрабатывать и т. д. Это был буквально съезд единомышленников, которые обсуждали то, что их ебало. Завязалась крепкая тусовка молодых айтишников, и уже из этого выросло что-то прекрасное.

Почему это получилось

Я уверен, что TED стал живым и интересным, потому что никто на старте не ставил целей типа «стать главной интеллектуальной площадкой современности». Никто не ставил кипиай по охватам или индексу цитируемости. Не было маркетолога, который пытался превратить интересное занятие в измеримый бизнес-проект. Не было менеджеров-гуманитариев двадцати двух лет, которые сидели в Зуме и обсуждали с Биллом Гейтсом, как ему подать его выступление для максимальной виральности.

Просто чуваки делали то, что их перло. Мотивация — сделать заебись.

И потом уже, когда получилось заебись, TED деградировал до цирка шапито за оверпрайс по франшизе. И вот как раз это произошло тогда, когда к работе подключились маркетологи, менеджеры, инженеры виральности, драматурги и бренд-менеджеры с гайдлайнами; когда популярность и охваты перестали быть следствием хорошей работы, а стали ее целью.

Переносим на настоящее

Допустим, сегодня какой-то крупный бренд хочет растить лояльность и отношение. Условно, застройщик: квартиру ты покупаешь редко, нужно иметь доверие к бренду; или страховая компания, тоже про доверие. Банк, может быть. В общем, какой-то бренд считает, что нужно развивать доверие и знание бренда конкретно через мероприятия типа конференции.

Допустим, из этой большой цели рождается задача: «Собрать мероприятие, на которое придет 100 инфлюенсеров, чтобы они дальше сделали репосты с нашим брендом на свою аудиторию, обеспечив нам охваты».

Ищутся спикеры, исходя из их способности собрать аудиторию инфлюенсеров. Они все весьма дорогие, но зато собирают хорошие залы, на них хотят прийти — условно, Тёма Лебедев.

Делается мерч, чтобы всем подарить, люди бы с этим сфоткались, и типа вот тебе знание бренда. На мерче обязательно будет крупно логотип, чтобы на фотках хорошо смотрелся.

Делается закупка и анонсирование во множестве каналов, чтобы мероприятие получило огласку. В эксельку столбиком складываются купленные охваты. Считается, что это бренд импрешены и работают на цель бизнеса.

К сожалению, все эти усилия превратятся в очень посредственное мероприятие:

• Да, люди придут на спикера, но это будет чисто его фанатская база, которые на него и так придут. Они не запомнят, на каком они были мероприятии и под каким брендом. Попы на арендованных стульях сидели, кейтеринг съеден, но ничего в голове не осталось.
• Если спикеров будет несколько, то мероприятие получится пестрым и несвязным. Нет центральной идеи. Один известный человек говорит одно, второй может через час ему полностью противоречить. И «причесать» их по смыслу не получится, потому что мы их звали за известность, а не за смысл.
• Мерч окажется в мусорке или в дальнем углу шкафа, потому что никто не любит ходить рекламным щитом застройщика или банка. А сам мерч производили, не чтобы получилось кайфово, а чтобы логотип на людей натянуть.
• Все посевы будут вонять рекламой, и все более-менее вдумчивые ребята осознают, что бесплатно про это мероприятие никто говорить не хотел.

И вот так будут тратить деньги, рисовать себе охваты, а толку ноль, потому что отталкиваются от внешних метрик.

Это как если бы менеджерам поручили построить паровоз, и они бы нашли декорацию на Мосфильме, и засунули бы в трубу дым-машину и добавили звуковые эффекты. Корпус есть, дым идет, конструкция фыркает, значит — паровоз. И да, бабки потрачены.

А как надо (в идеале)

В идеале нужна игра: чтобы кто-то в команде бренда решил, например, что им хочется придумать крутое мероприятие — условно — про архитектуру. Вот мы застройщик, мы хотим качать тему архитектуры, хотим о ней говорить, хотим развивать направление, хотим собрать единомышленников, хотим поиграть и посмотреть, что получится. Нам это важно, у нас есть реальные вопросы, для нас это исследование и поиск.

Раз собрали архитекторов: выпили вина, поговорили о важном — РЕАЛЬНО ВАЖНОМ, а не ради лайков. На второй раз уже покруче ребята хотят приехать. На третий раз этот сходняк архитекторов — уже место силы, люди готовы платить за участие. Вход строго по приглашениям и через знакомых. Снятый контент реально интересный и прорывной, а не повторение затверженного. У мероприятия есть концепция, связность и «рука хозяина». Тут реально интересно.

Отрасль бурлит. Мы становимся ключевой гостиной по этому вопросу. Все больше клевых ребят хотят у нас выступать, причем бесплатно. Бренды видят, что у нас собираются нехилые такие люди, и предлагают спонсорскую поддержку — и теперь не мы платим блогерам за репосты, а бренды платят нам за право присутствовать.

И потом, год эдак на пятый-седьмой, если не срываться и не психовать, у нас будет успешный кейс топового отраслевого мероприятия, типа ПМЭФ, Сурового питерского, Дизайн-просмотра или Met Gala в лучшие дни. И все маркетологи страны будут дрочить на его метрики и писать кейсы а-ля «Эвент-маркетинг: как застройщик влюбляет в себя на интеллектуальных лекциях про архитектуру». Появятся курсы по эвент-маркетингу, эксперты всякие, вот эта вся срань.

А чуваки просто угарают и делают то, что их ебет.

Мораль

Есть творческая работа — когда нужно сделать что-то новое, интересное, непонятное. Единственный способ это сделать — пойти в неизвестность. На неизвестность невозможно повесить кипиай.

Чтобы пойти в эту неизвестность, нужны ресурсы, силы, терпение и готовность рисковать. Не все могут себе это позволить. Представьте, что в компании маркетолог такой: «А давайте пять лет проводить отраслевую конфу — очень крутую, но в минус. И посмотрим, что получится». Ему покрутят у виска и потребуют кипиай на охваты (и это в лучшем случае). А оно так не работает.

И вот если маркетолог не понимает, что в этой работе нельзя ставить кипиай во главу угла, — он согласится и начнет достигать метрики. Это убьет возможность создать что-то новое.

«Кинжал» родился, когда появилась возможность рисковать и экспериментировать. «Т—Ж» родился как эксперимент: получится ли писать интересно про деньги, и на голову качественнее всех остальных? Мои лучшие ролики в Бусти рождаются из потребности в поиске из игры, из живого интереса. Когда я снимаю что-то, что меня ебет, я заранее знаю, что это может вообще не зайти — ну ничего.

А когда начинаешь думать в ключе «Что мне делать, чтобы это набирало?» — сразу тоска зеленая и посредственный порожняк.

Но это не для всей работы, а именно для творческой, инновационной, генерирующей новые смыслы. Так-то полно работы сервисной, поддерживающей, алгоритмической — и вот там кипиай наш рулевой, потому что ничего изобретать не надо.