Курс Enterprise Sales. Урок 3.1. Что такое карта влияния
Большинство крупных сделок проигрываются не из-за продукта, цены или конкурентов. Они проигрываются потому, что продавец работает только с одним человеком внутри компании клиента и не понимает, кто на самом деле влияет на принятие решения.
Менеджеру комфортно общаться с тем человеком, который отвечает на звонки, организует встречи и проявляет интерес. Возникает иллюзия контроля сделки. Но в Enterprise Sales решение почти всегда принимает группа людей с разными интересами, целями и страхами.
Сделки стоимостью в миллионы рублей зависают на месяцы, неожиданно проигрываются или заканчиваются фразой: «Мы пока решили ничего не менять». При этом продавец искренне уверен, что все шло хорошо. Компания теряет выручку, прогноз продаж становится недостоверным, а цикл сделки постоянно растягивается.
Как действуют сильные продавцы
Лучшие практики Enterprise Sales
Сильный Enterprise-продавец никогда не рассматривает клиента как одного человека. Он воспринимает клиента как сложную политическую систему, внутри которой существуют разные центры влияния, конфликты интересов и скрытые риски.
Поэтому опытный продавец практически с первых встреч начинает отвечать на вопросы:
- Кто инициировал проект?
- Кто получит выгоду?
- Кто будет отвечать за внедрение?
- Кто боится изменений?
- Кто может заблокировать решение?
- Кто имеет право окончательного согласования?
Фактически он продает не продукт компании, а помогает различным группам внутри клиента договориться между собой.
Главные принципы работы
✔️ Принцип № 1. В сделке всегда больше участников, чем кажется
Если менеджер общается с двумя людьми, в принятии решения обычно участвуют пять-шесть человек. Если видно пять участников, реально влияют восемь-десять. Чем больше стоимость проекта, тем больше участников принятия решения.
✔️ Принцип № 2. Влияние не равно должности
Генеральный директор может формально утверждать проект, но фактически принимать решение будет финансовый директор. Или ИТ-директор, который способен заблокировать внедрение. Иногда секретарь генерального директора обладает большим влиянием на движение сделки, чем руководитель департамента.
✔️ Принцип № 3. Каждый участник принимает решение по своим критериям
- Один человек думает о прибыли.
- Другой — о снижении рисков.
- Третий — о дополнительной нагрузке сотрудников.
- Четвертый — о собственной карьере.
Поэтому одна презентация для всех участников сделки почти никогда не работает.
📌 Что такое карта влияния
Карта влияния (Influence Map) — это визуальная схема всех участников сделки, показывающая:
- кто участвует в принятии решения;
- кто влияет на других;
- кто поддерживает проект;
- кто сопротивляется изменениям;
- кто принимает окончательное решение;
- какие отношения существуют между участниками.
Простыми словами: Карта влияния отвечает на вопрос: кто реально решает судьбу вашей сделки и как эти люди влияют друг на друга.
Что делать на практике
📝 Инструмент № 1. Построить карту заинтересованных лиц
Когда использовать. Сразу после появления потенциальной сделки стоимостью выше среднего чека компании.
Пошаговый алгоритм
- Шаг 1. Выпишите всех известных участников.
- Шаг 2. Определите их должности.
- Шаг 3. Поймите их интересы.
- Шаг 4. Определите уровень влияния.
- Шаг 5. Зафиксируйте отношение к проекту.
Типичные ошибки
- работают только с одним контактом;
- считают, что должность определяет влияние;
- не ищут скрытых участников;
- не обновляют карту.
Ожидаемый результат
Менеджер начинает понимать, кто реально принимает решение и где находятся риски сделки.
📝 Инструмент № 2. Определить роли участников сделки
Когда использовать. После первых встреч и квалификации сделки.
Пошаговый алгоритм. Определите:
- Инициатор. Кто первым поднял вопрос изменений?
- Экономический покупатель. Кто отвечает за деньги?
- Технический эксперт. Кто оценивает реализуемость?
- Пользователь. Кто будет работать с решением?
- Блокирующий участник. Кто способен остановить проект?
- Спонсор. Кто лично заинтересован в успехе изменений?
Типичные ошибки
- путают инициатора и ЛПР;
- не выявляют блокирующих лиц;
- не ищут внутреннего спонсора.
Ожидаемый результат. Появляется понимание политической архитектуры клиента.
📝 Инструмент № 3. Сделать матрицу поддержки
Когда использовать. Перед подготовкой коммерческого предложения и финальных переговоров.
Пошаговый алгоритм. Разделите всех участников на четыре группы.
| Участник | Влияние | Поддержка |
|---|---|---|
| ФИО | Высокое | Поддерживает |
| ФИО | Высокое | Не поддерживает |
| ФИО | Среднее | Не поддерживает |
| ФИО | Низкое | Поддерживает |
После этого составьте план работы по каждому человеку.
Типичные ошибки
- одинаково общаются со всеми;
- убеждают уже лояльных людей;
- игнорируют противников.
Ожидаемый результат
Менеджер концентрирует усилия там, где реально принимается решение.
📝 Инструмент № 4. Создать персональную ценность для каждого участника
Когда использовать. Перед презентациями и важными встречами.
Пошаговый алгоритм. Для каждого человека ответьте на четыре вопроса:
- Что для него важно?
- Чего он опасается?
- Что он выиграет?
- Что он потеряет?
После этого формулируйте отдельное ценностное предложение.
Типичные ошибки
- всем рассказывают одинаковую презентацию;
- говорят только о функциях продукта;
- игнорируют личные интересы участников.
Ожидаемый результат
Каждый участник начинает видеть собственную выгоду от проекта.
📝 Инструмент № 5. Постоянно обновлять карту влияния
Когда использовать. На протяжении всей сделки.
Пошаговый алгоритм
После каждой встречи задавайте себе вопросы:
- Кто появился?
- Кто исчез?
- Кто усилил влияние?
- Кто начал сопротивляться?
- Какие отношения изменились?
Типичные ошибки
- сделали карту один раз;
- не отслеживают организационные изменения;
- не замечают новых участников.
Ожидаемый результат
Продавец начинает управлять сложной сделкой, а не просто участвовать в ней.
Кейс
Ситуация
ИТ-компания продавала образовательную платформу крупному промышленному холдингу. Потенциальная сделка составляла 24 млн рублей. Менеджер работал только с HR-директором. Проект активно обсуждался четыре месяца. Затем клиент сообщил: «Мы решили пока отказаться от внедрения».
Действия
После анализа была построена карта влияния. Выяснилось:
- 🟢 HR поддерживал проект;
- 🟡 ИТ-директор опасался интеграции;
- 🔴 финансовый директор не видел окупаемости;
- 🔴 производственный директор боялся отвлечения сотрудников;
- 🟡 генеральный директор ожидал экономического эффекта.
Команда полностью перестроила коммуникацию. Для каждого участника подготовили отдельные материалы:
- HR — показатели развития персонала.
- ИТ — архитектура интеграции.
- Финансы — расчет ROI.
- Производство — минимизация нагрузки.
- Генеральный директор — влияние проекта на стратегические показатели.
Результат
Через семь недель проект был согласован. Итоговая сумма сделки составила 31 млн рублей.
Вывод
Компания выиграла сделку не потому, что изменила продукт или снизила цену. Она научилась управлять внутренней системой влияния клиента.
Готовые инструменты
Чек-лист карты влияния
🔲 Определены все участники сделки
🔲 Понятны их интересы
🔲 Понятен уровень влияния
🔲 Определены сторонники
🔲 Определены противники
🔲 Выявлен экономический покупатель
🔲 Выявлен блокирующий участник
🔲 Есть внутренний спонсор
🔲 Подготовлены персональные аргументы
🔲 Карта обновляется после каждой встречи
Шаблон карты влияния
| Участник | Роль | Влияние | Отношение | Главный интерес | Риск |
|---|---|---|---|---|---|
| HR-директор | Инициатор | Высокое | Поддерживает | Развитие персонала | Средний |
| Финансовый директор | Экономический покупатель | Очень высокое | Нейтральное | Окупаемость | Высокий |
| ИТ-директор | Эксперт | Высокое | Сопротивляется | Интеграция | Очень высокий |
Вопросы для самодиагностики
- Знаю ли я всех участников сделки?
- Понимаю ли я их личные цели?
- Знаю ли я, кто способен заблокировать проект?
- Есть ли внутренний спонсор?
- Понимаю ли я отношения между участниками?
- Есть ли отдельная ценность для каждого человека?
- Кто принимает окончательное решение?
Памятка менеджеру
Если в крупной сделке вы не можете нарисовать карту влияния на одном листе бумаги, значит, вы пока не понимаете клиента достаточно хорошо.
Как внедрить
🕒 Что сделать в ближайшие 24 часа
Возьмите три самые крупные текущие сделки и нарисуйте карту влияния по каждой из них. Если не можете назвать минимум пять участников, значит, карту клиента необходимо изучать глубже.
📅 Что внедрить в течение недели
В CRM добавьте обязательный раздел «Карта влияния клиента». После каждой встречи менеджер должен обновлять состав участников, уровень поддержки и риски.
📌 По каким показателям понять, что стало лучше
Уменьшилось количество неожиданных отказов, выросла точность прогнозирования, сократилось число «висящих» проектов, увеличилась конверсия крупных сделок в подписание договора.
Итоги
5 ключевых выводов
- В Enterprise Sales решение принимает группа людей.
- Влияние не равно должности.
- Каждый участник оценивает проект по своим критериям.
- Карта влияния показывает реальные риски сделки.
- Управление отношениями внутри клиента важнее идеальной презентации.
3 практических действия
✅ Постройте карту влияния по всем крупным сделкам.
✅ Определите сторонников и противников проекта.
✅ Подготовьте персональное ценностное предложение для каждого участника.
Главный урок
В Enterprise Sales продают не компании и не должности. Продают системе людей, которые должны договориться между собой. Карта влияния — это инструмент, который позволяет увидеть эту систему и управлять ею для достижения продажи!
А что думаете вы?
Поделитесь своим опытом, напишите в комментариях!
