Маркетплейсы забирают всё больше. Разбираю, как это работает и что с этим делать

С 2023 по конец 2025 года комиссии Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет выросли в среднем на 58–63% по ключевым категориям и площадкам — в отдельных сегментах динамика может быть выше или ниже. Это не разовое повышение — это тренд, встроенный в саму модель работы платформ. Каждый год продавец отдаёт площадке больший процент с той же продажи.

Разбираю, как устроена эта система, почему продавец не может на неё повлиять и что реально работает, если не хочешь зависеть от чужих тарифных решений.

Как устроена комиссия

Комиссия — это процент с каждой продажи, который маркетплейс удерживает автоматически. Не абонентская плата, не фиксированный взнос — именно процент с оборота, и чем больше продаёшь, тем больше отдаёшь.

Размер зависит от категории товара и модели работы. Приведённые диапазоны — типичные значения для популярных моделей FBO, FBS и DBS, фактическая ставка может отличаться в зависимости от условий площадки и конкретного договора. Грубые ориентиры сейчас такие: на Wildberries электроника — 5–17%, одежда — до 27–30%, аксессуары и косметика — до 30–35%. На Ozon: техника 5–12%, одежда 15–25%, косметика до 30–35%. Яндекс Маркет: электроника 13–16%, одежда 19–23%, товары для дома 15–20%. Эти цифры площадки пересматривают периодически и публикуют обновлённые тарифы — часто без предупреждения.

Почему ставки будут только расти

Маркетплейс зарабатывает на проценте с оборота. По текущей логике бизнес-моделей платформ рост комиссий — не исключение, а закономерность. Структурных причин для массового снижения ставок в ближайшие годы не видно.

Параллельно работают ещё три механизма. Площадки стали основным входом покупателя в онлайн-шопинг — поиск начинается там, а не в отдельных магазинах. Это даёт платформе переговорную силу: она контролирует трафик и устанавливает правила. Число продавцов растёт каждый год — конкуренция внутри платформы усиливается, зависимость от неё тоже.

Дополнительный фактор — Федеральный закон № 289-ФЗ от 31.07.2025, регулирующий платформенную экономику. Он вводит новые требования к инфраструктуре и бизнес-процессам площадок. Значительная часть норм вступает в силу в 2026 году, но точный график может корректироваться подзаконными актами — это создаёт дополнительную неопределённость для продавцов и площадок. Исторически такие издержки перекладываются на продавцов через тарифы.

По данным АПЭТ, затраты на логистику за тот же период выросли на 33–89% в зависимости от площадки. Совокупная нагрузка на продавца на Wildberries поднялась с 19,6% до 31,5%, на Ozon — с 22% до 32,9%.

Почему продавец не может это изменить

Переговорного окна нет. Комиссия установлена для всей категории — не для конкретного продавца. Нельзя зафиксировать ставку, нельзя перейти на другой тариф. Общее правило — весь трафик и правила диктует платформа. Персональные условия есть у отдельных крупных брендов, но для большинства продавцов их просто нет.

Улучшение карточек, снижение доли возвратов, оптимизация логистики, работа с ценой — всё это влияет на продажи. На процент комиссии — нет.

Как рост комиссии меняет реальные деньги

Если в начале 2023 года продавцы сохраняли 80–88% цены реализации после платформенных расходов, то к концу 2025-го — уже 69%. По оценкам на основе данных АПЭТ и Mpstats, темп падения нарастает: в последние 12 месяцев маржа снизилась на 5–6 п. п., тогда как в предыдущие периоды — на 2–3 п. п.

Компенсировать это повышением цены не получается. За три года базовая стоимость товаров у продавцов в ключевых сегментах выросла на 32%, а конечная цена для покупателя снизилась на 0,7%. В типичных низкомаржинальных категориях разрыв между базовой ценой и ценой продажи вырос с 45% примерно до 56%, хотя конкретные значения зависят от категории и бренда. Продавец повышает прайс, но значительная часть роста уходит в скидки, а не в доход.

Считаю на конкретном примере. Товар за 1000 рублей при комиссии 20% оставляет продавцу 800 рублей — до вычета закупки, логистики и возвратов. При комиссии 25% остаётся уже 750 рублей. Разница 50 рублей на единицу. При 1000 продаж в месяц это минус 50 000 рублей выручки. А если добавить логистику, возвраты и вынужденные скидки — реальное падение прибыли на единицу окажется ощутимо выше.

Сильнее всего это бьёт по низкомаржинальным категориям: бытовая химия, канцелярия, недорогие товары для дома, гигиеническая продукция, массовые аксессуары. Там несколько процентных пунктов — это уже граница между прибылью и убытком на каждой отдельной сделке.

Что реально работает

Развилка для бизнеса не «поднять цену или терпеть». Реальный выбор жёстче: уходить из категорий с низкой маржой, сокращать присутствие на площадках с меньшим трафиком или выстраивать продажи вне маркетплейсов.

Собственный интернет-магазин в этой схеме — не альтернатива маркетплейсу, а параллельный канал. Маркетплейс остаётся источником трафика и новых покупателей. Собственный сайт даёт возможность продавать без комиссии, управлять ценами и акциями самостоятельно, формировать клиентскую базу и работать с повторными покупками — то есть не зависеть от того, что кто-то завтра поменяет тарифную сетку.

По данным отраслевых опросов, около половины продавцов называют высокие комиссии главным фактором, сдерживающим рост. На фоне того, как ускоряется падение маржи, диверсификация каналов превращается из стратегии роста в базовую защиту бизнеса.